Permission Interruption marketing
Nous aborderons régulièrement les ouvrages qui font autorité dans les métiers du marketing. Aujourd’hui, j’ai choisi de vous parler de Seth Godin et de son livre permission marketing, les leçons d’internet en marketing.
Godin explique avec de nombreuses subtilités en quoi la constitution d’une base de données prospects est un préalable au déroulement efficace d’un plan de communication directe. Il démontre que l’efficacité des campagnes repose sur le triptyque de la pertinence (le contenu répond à des centres d’intérêts), de la personnalisation (le message est perçu comme spécifiquement conçu pour son destinataire) et du désir (le message est attendu).Pour que les campagnes soient aussi efficaces, cela implique d’avoir obtenu une « permission » initiale de la part des prospects avant d’augmenter et d’optimiser progressivement ce niveau de permission.Les plus anciens appellent cela le « deux temps » …. Mais à l’ère du web et du multicanal, nous parlerons plutôt de multi temps…
L’ouvrage est à mes yeux encore plus intéressant quant il aborde le versant opposé de la permission, ce que l’auteur appelle l’interruption marketing (publicité TV ou mailing de prospection, par exemple). Pour une agence dont le coeur de métier est la vente par téléphone, c’est une notion extrêmement importante.
En effet utilisant la conversation téléphonique comme premier moyen de contact auprès des marchés de nos annonceurs, nous avons dû depuis 10 ans bâtir un savoir-faire significatif sur la pertinence et la personnalisation de nos offres par téléphone. En parallèle, sur la notion de désir, il nous a fallu faire oeuvre de beaucoup de pédagogie avec nos clients de l’agence pour les conduire à insérer les campagnes de l’agence au sein d’un dispositif multi-temps… et in fine multi canal.
Si nous l’avons fait pour améliorer très significativement les résultats de nos opérations, il était aussi de notre responsabilité à l’égard de nos collaborateurs de ne pas les positionner automatiquement comme des agents de l’interruption. Notre métier souffre de cette image de « prospecteur » qui vient démarcher à toute heure les particuliers. Mais si nous ne pouvons pas nier le problème, le téléphone est avant tout comme tout autre média : bien utilisé, son intrusion devient relative. C’est pourquoi, chez nous les plans fichiers sont conçus avec acuité et la plupart de nos campagnes reposent sur la permission « Télémarketing » !
Seth Godin souligne que le web et le marketing de base de donnée ont réactualisé le deux temps et l’ont rendu incontournable. Nous partageons d’autant son avis que nous considérons que nos messages sont portés par des gens courageux et qu’il ne serait ni raisonnable ni respectueux de notre part de ne pas travailler sans relâche à mettre la permission au coeur de nos opérations.
Pour suivre l’actualité de Seth Godin suivez ce lien : http://sethgodin.typepad.com/
David Siarri Président 5eme Agence.
